Les stratégies Cross selling digitales

Par Ronald BOUCHER 

Directeur associé du cabinet de conseil Simbiotic – Professeur-Chercheur Permanent école de commerce ISTEC

 

Le principe du cross selling est de proposer au client un ou des produits complémentaires à l’offre principale. De quelle manière une entreprise peut-elle présenter son offre et plus particulièrement en digital ? il existe alors plusieurs possibilités pour classer et organiser son offre : en fonction de l’univers, du moment d’utilisation et des communautés.

Les univers :

Le principe d’univers repose sur la complémentarité de produits utilisés dans un moment et un endroit particulier : par exemple, les vacances (le moment) et la plage (l’endroit) durant lequel le consommateur utilisera différents produits pour vivre ses vacances en bord de mer (maillot de bain, serviette de bain, crème solaire, sac de plage, parasol, lunettes de soleil…).

L’objectif de l’entreprise sera alors de présenter au consommateur un ensemble de produits qui correspondraient aux attentes de ce dernier dans cet univers précis. Pour cela, il faudra organiser l’offre de manière cohérente. Un des moyens pour organiser l’offre dans l’univers repose sur le principe du moment d’utilisation : avant, pendant et après l’usage.

Structure de l’offre Cross selling :

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Repenser l’offre cross selling en fonction du parcours client utilisateur :

Dans le tableau ci-dessus, se trouve trois périodes : pendant l’utilisation, avant et après l’utilisation du produit sélectionné. L’étape numéro une sera de positionner les produits complémentaires susceptibles d’être utilisés « pendant l’utilisation » du produit sélectionné au départ, le maillot de bain dans notre exemple. Le maillot de bain s’utilise dans l’eau, le consommateur pourrait utiliser durant son bain, un ballon et un matelas pneumatique.

Dans les périodes « avant » et « après utilisation » du produit principal, le marketeur devra définir quels sont les produits dont le consommateur aura le plus besoin avant et après l’utilisation en anticipant son « parcours client utilisateur ». Le consommateur aura besoin d’un sac de plage pour déplacer ses affaires telles que sa crème solaire et ses lunettes. Après son bain, le consommateur utilisera en priorité sa serviette de bain pour se sécher avant d’aller sous son parasol. Le soir venu, il utilisera de la crème après soleil.

Récurrence et moment d’utilisation :

Dans l’exemple, les lunettes sont positionnées avant la crème solaire car leur usage est plus récurrent que la crème solaire. Dans la période après utilisation, la serviette est proposée en premier car elle répondra à une attente plus forte à ce moment précis du parcours : se sécher puis s’allonger à l’ombre sous le parasol. Dans un cas l’offre cross selling s’appuiera sur la récurrence de l’usage dans l’autre, elle s’appuiera sur le bon moment dans le parcours client.

 Les univers proche cross selling :

Pour aller plus loin dans cette approche cross selling, l’entreprise peut explorer les univers proches de l’univers principal et organiser son offre en fonction des univers de consommation placés avant et après l’univers de consommation principal. L’entreprise pourra alors composer une offre dans les univers proches avant et après sur le principe de l’outil cross selling.

 Les univers proche cross selling :

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Proposer une offre d’univers proche cohérente :

Les banques par exemple proposent en plus de leurs services classiques (gestion des comptes, épargne…) des assurances et la possibilité d’effectuer des opérations boursières. Les univers sont proches mais les compétences et métiers sont bien différents. Il faudra alors veiller à la cohérence de l’extension des univers : est-ce pertinent pour une banque de se positionner comme opérateur téléphonique ? La cohérence dans l’agrégation des différents univers pour une marque peut aussi déboucher sur la création de nouveaux concepts : le Club Med reste la première entreprise de loisir à avoir proposé un « all inclusive » depuis l’organisation du voyage, jusqu’à la restauration et animation dans ses clubs.

Les recommandations cross selling en ecommerce :

Ce type d’offres cross selling utilisé en vente traditionnelle (magasins de chaussures, vêtements,…) se décline aussi sur les sites ecommerce. Lors de la sélection d’articles par l’internaute, le site recommande des produits complémentaires sur le principe d’univers et d’univers proche. La recommandation prendra la forme d’un message informant l’internaute « produits fréquemment achetés ensemble » associé à des visuels.

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Les recommandations communautaires :

Une autre forme de recommandation est proposée sur les sites ecommerce : les recommandations communautaires. Elles font appel à la communauté de clients ou prospects internaute du site qui ont achetés le même produit sélectionné par l’internaute ou simplement qui ont visité la même page. L’objectif est de proposer à l’internaute les produits que les autres internautes ont acheté avec le produit sélectionné au départ.

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Recommandations orientées :

Il est à remarquer que dans un grand nombre de cas, les recommandations communautaires sont identiques à celles présentées par la marque. Dans l’exemple présenté ci dessus, la batterie et la carte mémoire apparaissent dans les deux types de recommandations. En effet, lorsque le produit est présenté pour la première fois sur un site, seule la recommandation ecommerce du site sera disponible puisqu’il faudra que plusieurs internautes achètent le produit et bien d’autres encore pour que les recommandations communautaires apparaissent. Ainsi, les premiers internautes à avoir sélectionné le produit se sont appuyés sur les recommandations ecommerce du site pour leurs achats cross selling. Finalement, ces recommandations ne découlent pas d’un choix complétement libre des internautes mais orienté par défaut par les recommandations ecommerce du site.

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