L’engagement de la marque : d’un marketing produit à un marketing client

Par Fabienne Chiche

Communication & Marketing Digital Manager – Editorial Manager – Études des impacts sociaux et environnementaux du numérique.

Alors que le digital s’impose et chamboule de nombreuses stratégies marketing au sein de l’entreprise, le repère suprême doit rester l’humain. Maintenir un service d’excellence à l’écoute de son client mais aussi de ses problématiques, des ses bonheurs, de ses envies, des valeurs qu’il lui sont chères. Pour entretenir ce rapport avec le client, chaque entreprise, quel que soit son secteur  d’activité, doit s’imposer d’être à l’écoute et d’être cohérente avec son discours. Cela semble évident à énoncer, mais dans les faits, être un interlocuteur attentif et en empathie n’est pas si répandu encore et nécessite de déployer une stratégie particulière.

 

Il est plus que jamais indispensable, notamment dans la période de “crise” que nous traversons, habitée par une morosité ambiante, des craintes, voire des peurs de créer, renforcer un lien fort avec son client, en dépassant la seule relation commerciale, et en se positionnant comme un facilitateur : apporter une solution à un problème, tout mettre en œuvre pour satisfaire la demande.

 

Replacer l’humain au centre

Rendre un contenu intéressant sur le Web, déployer une communication efficace et atteindre sa cible est loin d’être aisé au regard du flot colossal d’informations. Pour y parvenir la stratégie digitale doit replacer l’humain au centre en créant des émotions, permettre à son interlocuteur de vivre avec lui un échange plus riche, plus attrayant, plus « passionnant » que celui basé seulement sur un échange commercial classique. Faire naître une émotion favorise le lien social, une aspiration partagée par beaucoup et depuis fort longtemps mais qui a du mal souvent à prendre forme.

 

Ne pas tomber dans le piège de l’info-obésité

Le développement digital et ses nouveaux usages transforment très vite la manière de communiquer. Le contenu, content, les formats, les images, les canaux, les fréquences… évoluent à un rythme frénétique. Pour les professionnels, en particulier les PME et TPE s’adapter à cette tendance est une question de survie. Pour autant, les directeurs communication-marketing, les content managers ne doivent pas tomber dans le piège de la sur-information, de l’”info-obésité”.

Sur Internet les informations se multiplient, tout se commente, on partage parfois sans fondements réels, on généralise, on paraphrase, on renchérit, on y perd parfois sa crédibilité… La  reproduction semble être devenue la norme, l’accessoire devient plus conséquent que l’essentiel, hélas !

 

La stratégie devra être celle qui sait prioriser. Il n’est pas question de communiquer plus, mais de communiquer mieux.

 

Recentrez-vous !

La principale difficulté n’est pas tant de produire des contenus digitaux que d’attirer l’attention d’un client, d’un usager inondé de propositions de tout ordre et de savoir entretenir une relation par l’écoute.  La stratégie devra être celle qui sait prioriser. Il n’est pas question de communiquer plus, mais de communiquer mieux. L’enjeu est donc de créer des contenus, des messages, des formats nouveaux, d’innover en gardant toujours dans la ligne de mire les valeurs qui font la marque tout en plaçant l’humain au cœur de la relation, créer un lien de confiance avec lui, le mettre en valeur, l’impliquer émotionnellement.

 

3 piliers d’une stratégie de communication digitale efficace :être à l’écoute, avoir du tact, être accessible à tous

Etre à l’écoute : La marque se doit de comprendre son client et d’anticiper ses besoins, apporter un réponse personnalisée efficace ; le client ne peut plus être anonyme. Il est une personne avec ses particularités, ses singularités, son écosystème, ses exigences… Ce qui en fait une personne unique à laquelle l’entreprise doit s’adapter.

En interne pour mener une stratégie efficace et justement ciblée expérience client, “UX,”  le directeur communication-marketing devra avant tout être à l’écoute de ses équipes et des équipes partenaires : l’ensemble des équipes terrains, les télé-conseillers, les commerciaux…

Avoir du tact : Le client est sollicité bien souvent, bien trop souvent à son goût ! Il apparaît judicieux d’intervenir avec tact et respect. La bonne stratégie est de créer un lien où le client devient finalement un prescripteur : celui qui recommande l’achat de votre produit, de votre marque… Pour cela, les échanges de co-construction sur certains projets sont de très bons outils. Un stratégie de design thinking, une approche par l’innovation s’appuyant sur de la  co-créativité peut contribuer à libérer tout le potentiel des équipes mais aussi favoriser l’écoute client et l’expérience client.

 

Les marques qui useront de l’accessibilité seront les meilleures par défaut.

 

Être accessible à tous, une source de valeur

Placer l’humain au cœur de sa stratégie, c’est, au-delà de communiquer de manière claire et directe (sans jargon professionnel, sans anglicisme…),  faciliter à tous ses clients l’accès au digital. Lorsque vous concevez votre site internet ou vos produits web, vous devez penser accès pour tous, notamment en développant des interfaces pour les personnes en situation de handicap qui souhaitent utiliser vos services. Pour cela, une réflexion s’impose au niveau du design et du développement des produits. Les actions de la marque positionne sa cohérence, sa crédibilité. A l’heure actuelle, encore beaucoup de sites et d’outils sont pénibles voire impossibles à utiliser pour pas mal de clients. N’oubliez pas : les marques qui useront de l’accessibilité seront les meilleures par défaut.

 

Le client est attentif à l’engagement de la marque et à ses actions […] Les mots-clés ne sont plus avoir, posséder mais davantage vivre (et non survivre) exister, partager, respecter…

 

Paroles, paroles, les beaux contenus, les beaux discours… ne sont plus suffisants. Le client est attentif – et le sera encore davantage dans les mois à venir – à l’engagement de la marque et à ses actions. Les entreprises vont devoir mettre en avant la RSE comme critère de choix. Les mots-clés ne sont plus avoir, posséder mais davantage vivre (et non survivre) exister, partager, respecter…

Plus que jamais le directeur communication et marketing va devoir embarquer ses équipes mais aussi ses clients pour vivre des moments uniques, partager des valeurs, écouter, dialoguer, échanger… se mettre à la portée d’autrui est un source de valeur inestimable pour ré-enchanter le parcours clients et booster par la même occasion les revenus.

 

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